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從ODM發展現狀看中國手機產業變遷

      十幾年間,中國手機行業歷經數次革命,發生了天翻地覆的變化。

       國產手機從集體失語到世界聞名,中國手機制造產業鏈從無到全球最大,中國手機產業實現了一次整體逆襲,作爲連接終端品牌與產業鏈的關鍵點,ODM廠商的發展見證了中國手機產業變遷。

       回過頭看近十年來的IDH/ODM發展歷程, 能否從IDH向ODM成功轉型成爲方案設計廠商後續發展最明顯的分水嶺。

       90年代,國內出現了第一批以貼牌爲主的手機企業。1998~2002年間,中國手機行業崛起第一批IDH公司,包括中電賽龍、德信無線等。

       此時,儘管中國手機市場被外來品牌佔據絕大部分市場,但國產手機如夏新、波導、TCL、科健等廠商發展迅猛,打破國內手機市場被國外品牌壟斷的格局。中國信息產業部統計表明,截止2002年12月,國產品牌在國內手機市場佔有率已經由2001年底的14.13% 上升至突破30%。

       中國手機市場需求迅速加大,當時國內手機廠商仍以使用外國手機設計方案爲主,中電賽龍等IDH公司的出現,解決了手機廠商在研發方案量產化週期過長等問題,第一批IDH公司得以迅速發展。

       隨着第一代國產手機迅速崛起後,在2005年左右又迅速衰落甚至消失,2005年到2008年間國產手機品牌進入低潮期。但隨着此時聯發科的交鑰匙方案的出現,助力白牌手機和山寨手機蓬勃興起,其背後最大的推動力本土IDH公司猶如雨後春筍般冒出,包括聞泰、華勤等都在這個時期誕生,IDH行業進入鼎盛時期。據不完全統計,輝煌時期深圳與上海的IDH公司數量多達上千家。

       不過,當時白牌手機和山寨手機入行門檻低,這些手機廠商希望IDH公司提供整體解決方案,IDH行業的盈利方式開始從NRE+Royalty(研發費+提成費)模式向PCBA+ODM(委託設計+委託加工)的模式轉變。

       2009年到2013年,3G時代來臨,國內三大運營商不遺餘力地補貼終端,國產3G智能機在國內市場迅速增長,國產手機品牌開始成型,中興、華爲、酷派、聯想等國產手機廠商依託運營商渠道並與IDH公司合作,在國內迅速崛起,形成曾經的“中華酷聯”格局。

        中華酷聯等國產手機的發展,帶動了聞泰、龍旗、希姆通、華勤等出貨增長,但隨着智能機時代的推進、行業盈利模式的轉變,IDH行業競爭日趨激烈,生存空間被上下游擠壓得越來越小,越來越多IDH公司向ODM模式轉型。

        2011年小米帶着互聯網模式橫空出世,給“中華酷聯”陣營帶來巨大沖擊,加上2014年營改增後運營商補貼大幅減少,以小米爲代表的互聯網手機迅速崛起,國產手機品牌價格戰端倪初現,最終導致IDH公司的利潤進一步收縮,大批IDH公司轉型或消失。

         IDH公司進入了長達三年的產業整合,數量急劇下降,傳統IDH公司日漸邊緣化,行業基本完成了向集產品規格定義、工藝設計、研發、供應鏈把控、製造、交付爲一體的ODM模式轉型,如聞泰、龍旗、華勤等,ODM廠商深度參與終端品牌的產品規劃,只有少部分廠商繼續走IDH之路,如沃特沃德、凡卓等,他們以中小客戶及海外品牌或精品化、差異化產品爲主。

        轉型後的ODM公司,在近幾年的國產手機價格戰中繼續扮演了重要的角色。

         在2013年~2015年間,由於小米憑藉着低價和飢餓營銷方式銷量不斷攀升,以迅雷不及掩耳之勢打破了“中華酷聯”格局,國內迅速涌現了大批互聯網手機品牌,傳統國產手機品牌也紛紛推出自主互聯網品牌,國產手機的同質化日趨嚴重,手機市場價格戰一發不可收拾,市場競爭進入白熱化態勢。

         高性價比的低價手機基本出自ODM廠商之手,如紅米系列、魅藍系列等均由聞泰、龍旗等ODM廠商研發製造,ODM廠商被稱爲國產手機背後的“功臣”,其一站式解決方案及其短時間產出交付,在品牌終端的價格戰中起到了的至關重要作用。

         雖然低端機在國內市場的銷量極大,但其高性價比的特性也意味着利潤極低,在這場價格大戰中,ODM行業的整體利潤被進一步擠壓,終端品牌訂單逐漸向少數ODM大廠靠攏,中小ODM廠商的生存空間日益狹窄,行業進入新一輪洗牌。

         如今,隨着國內手機市場消費升級,互聯網模式紅利消失,手機市場格局也從曾經的中華酷聯變成如今的華米OV,且出貨量日益向少數品牌集中。

        與此同時,手機ODM行業格局基本成型。數據顯示,2016年國內前五大ODM廠商分別是聞泰(6550萬臺)、華勤(5790萬臺)、龍旗(3200萬)、與德(2500萬)和天瓏(2020萬)。

       前不久,中茵股份正式更名爲“聞泰科技”,中國最大的ODM廠商成功化身上市公司。這也意味着,掌握了優質客戶資源、排名第一的出貨量規模並登陸資本市場的聞泰,將與同行進一步拉開距離。

       事實上,聞泰的發展壯大得益於小米、魅族等品牌客戶的推動,同樣的,小米、魅族等手機品牌的發展壯大也得離不開背後ODM廠商的支持。在中國手機產業崛起過程的每個階段,ODM廠商與國產手機始終相互影響、相互推動。


中國成爲全球最大的手機供應鏈基地


       轉型後的ODM廠商在上游供應鏈及下游手機終端中越來越重要,憑藉着與終端品牌的緊密關係,使其一度成爲手機供應鏈的重要支柱和風向標。

       如今除了研發實力、生產製造外,供應鏈管理能力也成爲ODM廠商的競爭核心之一。而伴隨着中國手機軍團的成長,中國手機制造供應鏈也快速壯大,形成了包括ODM廠商在內全球最大的手機供應鏈體系。


       衆所周知,蘋果公司是全球手機行業的霸主,其對供應鏈有着嚴格的准入標準。據其最新數據顯示,蘋果在全球共有766家供應商,其中中國大陸佔346家、位列全球第一,組裝廠方面,蘋果的16家組裝廠中有14家位於中國。


這數據充分說明,中國手機供應鏈不僅擁有全球最龐大的規模,而且在技術水平上也達到了滿足世界先進企業的需求,早已不是曾經的“加工”角色。


曾經,成爲蘋果供應商是中國手機供應鏈廠商的驕傲,但隨着近年來蘋果手機在國內市場的銷量下滑及國產手機的崛起,中國的蘋果供應商不斷開拓國內品牌客戶,而一度完全依賴外國零部件供應的國產手機也更多地採用國內供應商。


        目前在手機產業鏈中的各個領域,中國手機供應商都已表現突出,各細分領域都已出現拔尖的龍頭企業,這些業界龍頭已向高端食物鏈挺進。


        方案設計及製造加工方面,中國是全球第一無疑,從IDH、OEM到ODM,中國擁有全球規模最大的手機設計加工產業鏈,全球80%的手機產自中國。


        顯示觸摸領域,中國已出現了數家營收百億級的企業。2016年京東方營收已達到了百億美元級別,超過了日本JDI;除了京東方,華星光電、深天馬、龍騰光電等廠商的營收也到達了百億元規模;觸摸屏方面,歐菲光、合力泰近年來表現不凡。


       玻璃蓋板領域,目前中國更是行業霸主。全球玻璃蓋板領域的兩大巨頭伯恩光學和藍思科技均爲中國企業,三星和蘋果的玻璃蓋板基本來自這兩家廠商。數據顯示,今年大熱的3D曲面玻璃全球95%以上的市場份額被這兩家所佔據。


       鋰電池方面,數據顯示2016年中國企業佔據了全球60%的銷售額,全球TOP20的鋰電池企業中15家來自中國,比亞迪、ATL、寧德時代、欣旺達、德賽電子等企業在行業中的地位舉足輕重。


       攝像頭作爲智能手機最貴的元件之一,由於技術門檻較高,中國曾經嚴重依賴進口。如今,中國企業舜宇光學已發展成全球最大的攝像頭模組供應商,其出貨60%以上爲中高端攝像頭模組。 


       還有指紋識別領域方面,國內廠商匯頂科技在今年第一季度已超越FPC成爲全球安卓陣營最大的指紋識別芯片供應商……

       包括連接器、金屬殼、射頻、電路板、絕緣材料等一系列在中國均以形成了完整的細分領域產業鏈條,這些細分產業鏈條相對獨立又密不可分地組成了全球規模最大、最完善的手機供應鏈。

       縱觀整個產業鏈,除了部分給蘋果供貨外,絕大部分企業的出貨均爲國產品牌,多家企業曾在財報中表示,近年來高速增長是因爲得益於國產手機客戶的出貨增長。


       事實上,國產手機的崛起,帶動了中國上游產業鏈的發展壯大,上游供應鏈的發展完善,反向驅動國產手機的自主與創新,而隨着手機廠商及ODM廠商在供應鏈管理上的日漸成熟,中國手機產業已整體走上正循環的崛起之路。


從依賴國外品牌走向國際


       中國手機崛起後,開始放眼看世界。

       在龐大的中國市場,國產手機在手機總體出貨量中佔比已超80%,中國手機市場已進入存量市場、增長放緩,2015年起國產手機開始集體出海,ODM廠商繼續成爲國產手機海外市場的推動力和受益者。

       目前,國內一二線手機品牌基本已開始了海外擴張之路,包括華爲、小米、OPPO、vivo、金立、聯想等,今年以來國產手機更是加快了出海步伐,海關數據顯示,2017年上半年手機出口增長13.5%。

       除了歐美市場,國產手機出海仍以中低端智能機爲主,如聯想、小米、魅族等國產品牌在海外市場出貨基本集中在千元機。爲了保證出貨和營收,中低端手機大多交給ODM廠商研發製造,ODM廠商成爲國產手機出海的堅強後盾。

       而隨着國產手機在海外市場的出貨迅速增長,反向帶動ODM廠商整體出貨訂單增長,海外市場成爲ODM廠商新的業務增長點。

如今,綜觀全球市場,國產手機在海外市場已取得了不錯的成績, 2017第二季度全球智能手機市場份額排名前五的手機廠商中,國產手機佔據三席;無論是在印度、東南亞、中東等新興市場,或是非洲等初級市場,還是歐美等高端       成熟市場,國產手機都已取得一席之地。

       在正處於高速增長的印度市場,IDC數據顯示,2017年第一季度國產手機佔印度智能手機市場51.4%份額,印度智能手機出貨量前五大手機廠商中,國產手機佔據四席;

       在東南亞市場,到處可見國產手機的身影,尤其在印度尼西亞,國產手機已佔據31%的市場份額,銷量前十的手機品牌,國產手機佔據一半席位,OPPO 、vivo深受當地消費者歡迎;

       在全球手機用戶增長較快的非洲市場,來自中國的手機企業傳音是其第一大手機廠商,被稱爲“非洲之王”,國產手機在非洲的市場佔比已超過40%;

       即便在成熟的歐洲市場,國產手機的市場份額也已超過20%......

       在國產手機的帶動下,中國手機製造業及供應鏈也開始進軍海外市場。

       目前,緊跟手機品牌步伐的ODM廠商已開始在印度進行本土化製造的佈局,如與德通訊2016年已在印度達曼建成4千平米的生產面積、2千平米的庫房。在印度建設工廠的ODM還有財富之舟、海派、聞尚等。還有部分中國手機供應鏈廠商也在印度建設或籌備工廠。

       隨着國產手機在海外市場的進一步擴張,中國ODM廠商將慢慢走出國門,國產手機將帶領着中國手機產業鏈走向世界。


從價格戰到品牌站


       日前,由聞泰操刀的魅藍note6發佈,售價從1099元到1699元,相較於前一代魅藍note5在價格上更上一層樓。不難發現,ODM廠商的出貨主力在出貨價格上已從昔日的均價500元以下機型向千元機甚至更高的價格升級。

價格升級的現象,在手機終端表現得更加明顯,這是一場從上至下的全線價格升級。

       首先,超低端機型劇減。前兩年在各手機品牌中打得火熱的399元、499元的超低端機型數量劇減,目前市面上已鮮少出現;

       再者,中低端機型價格上調。今年年初,小米和魅族先後宣佈旗下紅米系列、魅藍系列部分機型價格上調100元,官方表示上調原因爲元器件採購成本上漲和匯率波動影響,至成本劇增;

       更加明顯的是,國產手機中高端機型不斷增加,且價格不斷飆高。如華爲的Mate系列和P系列的售價一年比一年高,P10 Plus頂配版已挺進5千元級別,金立在的M2017旗艦手機價格更是定在6999元,曾經連3000元檔位價格都不敢突破的國產手機,如今已敢向萬元級挑戰。

       正如小米、魅族所言,近兩年來,面板、內存等電子元器件缺貨漲價、匯率上升導致物料成本提高,國產手機漲價理由非虛。

       但除卻成本因素,從大環境來看,上調價格、挺進高端是行業發展的大勢所趨。

       對於中低端機型而言,經過2013年~2015年間大規模的慘烈價格戰後,國內手機市場已進入存量市場,國內消費者的消費心理日趨成熟,傳統的低價打法已無法滿足消費者需求,國產手機依靠低端市場走量的時代已經過去;在互聯網浪潮退卻之後,手機行業洗牌加劇,手機廠商一味靠低價走量難以盈利,根本無法長遠發展。

       對於中高端機型而言,國產手機紛紛向中高端進軍,一方面是國產手機集體向上探索品牌溢價,提高品牌形象,追求更高的利潤;另一方面是基於國內手機市場消費升級的需求,越來越多的消費者願意購買,背後反映的是國產手機已走出低廉的固有形象,在手機市場的地位大幅提升。

       所謂的價格升級,其實是一場隱形的產業升級,價格的由低到高,是國產手機發展崛起的縮影。


新產業之都形成


       全球最大的手機產業鏈在中國,中國最大的手機產業鏈在深圳,如今一個新的手機產業之都正在逐步成型。
       深圳聚集了華爲、中興、酷派、康佳、TCL等衆多手機品牌,上下游產業鏈配套體系完善,形成了全國最完整的手機零部件生產、方案設計、整機制造的產業鏈優勢,打造了全國最大的手機產業集羣,是全球公認的“手機之都”。
       但隨着科技和經濟水平的提升,深圳等珠三角沿海地區在人力、土地、能源等生產成本越來越高,手機企業面臨着巨大的成本壓力,近年來越來越多的手機企業選擇向資源成本較低的內陸地區遷移。
從內遷的情況看,西南地區如四川、鄭州、重慶等地優勢明顯,尤其是重慶,地處中西結合部,以長江黃金水道、渝新歐國際鐵路等爲開放通道,輻射整個中西部地區,成爲最利於中國智能產業“走出去、引進來”的發展重鎮,也是最有望成爲繼深圳之後下一個全球智能終端產研銷一體化集散中心的內陸城市。
       現在重慶已具備良好的手機產業集羣基礎,已匯聚了手機整機企業約87家,包括vivo、OPPO、金立、百立豐等品牌廠商,有手機配套企業185家,初步形成了覆蓋整機、攝像頭、主板等零部件生產以及產品檢測、供應鏈服務爲一體的手機產業,集羣效應初顯,“重慶已成爲全球第二大手機生產基地。”
       7月26日,vivo在重慶的生產基地項目正式竣工,投產後可實現高端智能手機4000萬臺,產值400億元;近期金立董事長劉立榮亦透露,與重慶將有一個投資總額將達50億的投資合作;據報道,OPPO也已計劃在重慶建設生產基地……
      目前,重慶在手機生產方面已具顯著規模。數據顯示, 2016年重慶累計生產手機2.86億臺,佔全國產量的15%,實現產值1026億元;2017年1~7月累計生產手機1.9億臺,增長32.9%,位列全國第二,僅次於廣東;1~7月累計生產液晶顯示屏4470.09萬片,增長188.9%。
      重慶的嶄露頭角已引起國內外手機企業及業內相關平臺的深切關注,但以重慶整機企業規模及產能規劃而言,在產業配套方面仍面臨着巨大的市場空缺。12月份手機報在線將在重慶舉辦國際手機產業文化節,這也是第一次在西南地區舉辦如此高規格的活動。

      對於手機產業鏈而言,內遷重慶似乎是迫於成本壓力的不得已之舉,但從產業鏈發展看,新手機之都重慶的形成,是手機產業升級的必然結果,曾經的手機世界工廠深圳的產業鏈正在加速轉型爲以技術研發、自主創新爲主的高科技集羣地。       

      這意味着,中國手機產業已走到了從爭奪市場規模到掌控核心技術的升級戰關口,深圳乃至全球手機製造業的整體格局或將改變。

來源:快芯網